商业展示设计

2021/03/09
一、体验方案 在现代商业展示设计活动中,完美的体验方案不仅是保证商业展示活动顺利开展的前提,也是确保活动获得成功的必要因素。体验方案的确立主要包括主题表达和讲述故事两个方面。

A.主题 主题在商业展示设计中可以表现为一种理念、一种文化或是一种特定氮围,它承载了企业所要传达的信息。主题的确立是企业在准确把握消费者购物心理的基础上,为消费者创造一个充满戏剧化和富有趣味的空间,通过一个个扣人心弦的情境,赋予顾客不同的角色,使顾客不由自主地融入其中,主动地参与体验流程。在商业展示设计活动中,一个新颖的主题不仅可以体现商业展示活动的商业价值,还可以引起顾客的购物欲望和体验兴趣,为商家的盈利带来可能。  

主题表达是商业展示设计的重点,贯穿商业展示设计的始末。好的作品自然更受消费者的欢迎,确立合适的主题和体验形式需要遵循两个基本原则,一是主题具有诱惑力,能够吸引消费者进行体验,二是主题与企业和品牌相协调。

       具体来说,主题的选择有以下三种。

(1)情景化主题。情景化主题是对历史场景、故事情节或是美丽风光的再现,是商业展示设计体验感中最常用的手段之一,它通过对消费者心理的研究,辅以先进的科学技术,将消费者置于设定好的主题情境当中,使消费者在感受新奇、冒险、刺激的乐趣的同时,达到区别空间,延续体验的目的。

在英国巴斯市赫尔本博物馆的圣诞灯光装饰,设计师大胆创新,将多年前一次沙漠旅行中雨后阳光如无数花朵绽放的场景再现,将5000个花朵形状的灯泡安放在场地上,形成了一片色彩斑斓的灯光海洋。

(2)个性化主题。个性化主题是商业展示设计活动在体验经济时代的产物。在体验经济时代的购物过程中,消费者购买的是难忘的体验和愉快的记忆,这种行为既包含理性因素,也包含感性认识。个性化主题的使用不仅可以满足消费者理性和感性的双重需求,还可以使消费者感受到来自企业的关怀,获得新奇的感官体验。
 
(3)颠覆性主题。商业展示设计活动历时千年,发展平稳,而正是这种平稳使展示设计失去了创新和活力,很多情况下消费者甚至不需要迈进展台就知道企业的展示方式。在这种情况下,颠覆性的商业展示设计主题如投入湖面的一粒石子,往往能给消费者带来强烈的触动,给消费者留下深刻的记忆。覆性主题是在统筹文化功能、艺术和市场的基础上确立的,它并不是指造型诡异或是色彩夸张,而是以奇制胜的主题应用。颠覆性的主题不仅可以引起消费者情感上的共鸣,还可以塑造企业的品牌形象,升华商业展示价值。 综上所述,展示活动中如果没有主题,等于人没有灵魂,消费者无法抓住体验的重心,也就很难在体验过程中产生感受或是回忆。
 
B.故事 商业展示设计中体验设计的形式多种多样,但背后都有一个共同的特点,那就是讲故事,有了故事,设计就有了灵魂,故事越精彩,消费者的参与性就越高。在创造故事与分享故事的过程中,不仅消费者会产生深刻的情感共鸣、企业也会获得巨大的成功。但是大多商业展示设计活动受时间限制并不能在活动前就把故事安排好,而且自作主张地创造故事可能会让消费者对品牌的理解有所偏差,所以现在的企业大多都会利用现有的场景和企业自身文化搭建展台让消赞者参与进来,共同完成故事。在商业展示设计体验活动中,故事的讲述通常可以由三个方面开始一一故事内容、故事讲述者和故事主线。故事内容是指设计师将企业所希望传达给消费者的信息收集、整理后创造的故事;故事讲述者是指体验展示中用来引导故事发展的科学技术或是参观者本身;故事主线则是指企业或是设计师为了能使参观者更好地体验故事而安排的最佳参观路线。 

二、体验方式 互动体验方式的早期应用并不广泛,大都出现于科普展览上,但近年来,随着科学技术的飞速发展和商业竞争的加剧,企业开始认识到互动体验的重要性,并将之用于商业展示活动中,互动体验从而逐渐发展成为最受欢迎的展示方式之一。互动体验方式主要包括五个方面:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验,只有掌握这五种体验方式,商业展示设计中的体验展示活动才会获得成功。

    A.感官体验 感官体验是体验商业展示设计过程的第一阶段,是消费者对商业展示设计的最直接感受。消费者要完成对商业展示活动的认知并不是一蹴而就的,它包含了视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的整体反应,在商业展示活动中,展品的摆放、音乐的播放、灯光的配置、展品的手感、空气的味道等因素都可以调动人的感官体验,汇聚成消费者对空间环境的整体感受。

感官体验将消费人群的注意力、感知力、记忆力、思考力等能力集合起来,帮助其对展览内容和传递的信息进行遴选、保留、组合、凝聚,以便获得最正确、全面的展品认知。感官体验是人类对周边环境做出的感知,如服装店的摆设,蛋糕房的香味奶茶店的歌声等都会使人产生愉快的感受。有研究表明,个体学习的信息主要来自视觉,人会在看到商品的一瞬间决定对其是否有兴趣,进而产生购买欲望。

    所以在商业展示设计活动中,感官体验显得尤为重要。例如,设计师会从色彩对受众的心理影响出发选择合适商业展示设计的色彩搭配,如代表喜庆的红色,代表凝重的黑色,代表温暖的黄色和代表勃勃生机的绿色等。听觉在商业展示设计中也十分重要,当人们走进一家咖啡厅,舒缓的音乐会慢慢流进身体,如同精神上的桑拿,感官上舒适而又放松,这也就是现在很多餐厅中会通过播放一些促进人食欲的音乐,来提高营业额的原因了。其他的感官体验如触觉设计,通常利用材质的触感来勾起人们的购买欲望,如布料的舒适柔软,木板的硬实光滑,不锈钢材的冰凉寒意等,都会对消费者的体验活动产生影响。

   B.情感体验 体验设计的目标之一就是引起消费者的情感共鸣,因此情感体验在商业展示设计的体验设计中的地位不言而喻。情感体验是消费者在社会性需求得到满足的情况下产生的人类特有的高级心理现象,是人与客观事物相互作用的结果,亦是体验设计达成效果的表现形式之一。
     
      人是感性与理性的结合体,任何一种行为的发生都基于理性和感性的双重作用,在消费者的体验过程中,情感始终伴随消费者对展示活动信息的收集、筛选和分析过程,时刻影响消费者对商业展示设计中展示的展品认知。

      情感对消费者的影响不仅局限于消费者对展品的认知,还体现在消费者对展示空间的选择和评估上,在商业展示设计活动中,空间造型、色彩、灯光或是体验形式的不同,都会对人的情感产生影响,造成不同的情感体验。所以在商业展示活动中,展示空间通常被看作一个情感认知的集合体,设计师的工作就是营造一个让消费者产生美好联想记忆和想象的商业展示空间,最终完成与消费者的情感交流。

   C.思考体验 思考体验是消费者通过脑力劳动完成的,在商业展示设计活动中,受好奇心的驱使,消费者会对周边环境和展示方式产生兴趣,在追寻问题答案的同时,引发脑力上的思考,并在此基础上,完成对展品认知和思考的体验。

      思考是意识的活动当消费者进入一个全新的商业展示空间时,首先会通过对环境中的造型、灯光、色彩等构成要素的观察在意识上形成一个模糊的印象,这个印象按照不同消费者的理解会转化为不同的思考体验。思考体验在整个心理体验过程中作用重大,因为思考体验是在理性思维的支持下完成的,所以常常会促成行动体验的发生。

     D.行动体验 行动体验发生于思考体验后,是消费者在展示空间中与周边事物相互作用并产生关系后,在生理行为和生活方式上产生的全新体验。生理行为体验是指出现在消费者的身体上的有形体验,而生活方式体验则有所不同,它是指消费者对待生活的观念和经验,具有时间长和稳固的特点。

        在体验经济时代,大量的、各方面的商业展示设计活动接踵而来,不同科技、理念的运用,从各个角度影响着人们对生活的理解,行动体验不仅能够引发人们对生活方式的全新思考,还可以重筑健康的生活方式,丰富消费者的生活方式。
 
      E.关联体验 关联体验包含了感官、情感、思考和行动等多个层面。在体验过程中,它们存在递进的关系,如感官可以让消费者对展示活动产生注意,情感可以让消费者的体验更加具有个人色彩,思考可以加强消费者对商业展示设计中体验活动的认知能力,行动可以唤起消费者对体验活动的融合,关联则可以让体验在现实生活中变得更加有意义。

         关联体验的存在甚至超越了私人感情,它不仅使个人与理想自我产生关联还使个人与他人或是文化产生关联。其中,关联体验的诉求包括了对自我进步的个人渴望、希望他人喜欢自已,或者是让人和一个较大的社会系统产生关联,最后建立对某个品牌的热爱,同时促使应用该品牌的人形成一个群体,如小米手机的用户统称为“米粉”。

         目前,关联体验被应用于各大产业的商业展示设计中,如日常用品、服装、电子产品等。现实生活中,无印良品就是一个杰出的关联品牌,尽管它一直声称自己的无品牌设计,但是它确实做到了口口相传、耳熟能详的地步。无印良品所体现的生活状态,从产品本身的造型、花纹、包装,甚至是所传递出来的生活理念,都让消费者将其视为自身识别的一部分。

三.体验手段 随着科技的发展和生活的日益富足,传统的体验手段已经不能满足观众对商业展示设计中体验展示活动的渴望,所以体验手段只有与时俱进才可以挽留观众。

    体验手段可以说贯穿整个商业展示设计活动始末,甚至可以左右整个上商业展示设计活动的成败。体验手段主要包括两种类型:一种是传统的、低成本的体验手段,主要包括智力互动游戏、情境塑造角色扮演等;另一种是造价高昂的、科技感强烈的体验展示手段,它们通常是在多媒体、声光电和计算机仿真等技术的基础上实现的,如视听欣赏,3D、4D影院,场景复原,幻影成像,数字沙盘等。

     A.智力互动游戏 智力互动游戏在现代商业展示设计的体验展示中应用比较广泛,它不仅具有投入低、便于维护的优点,而且现场效果好,观众参与性高。它一改以往单向传输信息的展示方式,让观众在参与中探索答案,丰富思考体验,获得精神愉悦,效果直接有效。常见的智力互动游戏有现场问答、猜谜和拼图等小游戏,常被用于新品展销会大型车展或是科技展览上,这些小游戏在丰富展示活动内容的同时,起到了寓教于乐的作用,给观众留下深刻的印象

    B.情景塑造、角色扮演 传统的商业展示方式对商业展示设计中的信息传递有很大的限制作用,观众与展品之间存在距离,缺少互动。

 但是角色扮演拉近了观众和展品的距离,使观众能够真正地触摸、使用展品,获得前所未有的操作体验。
 
   C.视听欣赏
视听欣赏是目前商业展示设计及商业会展应用最广泛的一种体验形式,在一些大型展会(上海世博会)上常会见到。
 
目前的视听欣赏主要包括两种:一种是180°半景或是360°全景的环幕影院,它所拥有的大广角往往可以加深参观者的沉浸感,所以常被用于展示科技、文化或是历史,以给人留下深刻的回忆;另一种是球幕或是弯幕影院早期的球幕和弯幕系统因受造价的制约(造价几百万外加持续的维修费用),适用面窄,只能用于一些大型的国家型科技馆,但随着近年来科技的进步和商业展示竞争的加剧,一些企业开始逐步引进球幕系统,在数字化全方位影像技术的基础上,利用其营造超大视野的能力,为参观者在商业展示设计中创造震撼的体验空间。
 
    D.3D和4D影院
  说起3D电影,相信每一个人都不陌生,2009年上映的电影《阿凡达》,将3D技术的应用推向了一个高潮,观众在感受电影本身剧情魅力的同时,被剧中异常优美的3D场景深深吸引,导演卡梅隆用技术向世人完美地展示了他眼中的世外源。现实生活中,3D电影又被称为立体电影,它采用立体成像技术模拟人类左右眼观察物体的效果,利用左右眼视差形成强烈的立体纵深画面。

  需要注意的是,它的效果需要搭配一副专用的立体眼镜实现。时下恰逢电视设计步入瓶颈期,很多电视厂商开始意识到3D技术带来的商机,将立体成像技术运用到电视设计上在宣传产品时也将卖点定义为3D技术,有的甚至打出了“棵眼3D”的口号。4D影院与3D影院的区别在于4D影院在座椅和环境中增加了震动,失重等感应设施,还能模拟闪电、烟雾、雪花、气味等自然现象,配合影片中的情境,真实地模拟了自然环境,使观众在观影时更加投入影片情境,现今也有一部分博物馆展厅及商业展示设计引进此类项目,为参观者带来更好的互动体验。
 
   E.场景复原 场景复原,顾名思义,就是将历史上的或者已不存在的信息、场景、通过科学技术、空间布置等手段真实地再现给观众,让观众在参观的过程中产生强烈的历史代入感,提升整个商业展示设计活动的感染力。场景复原在现代商业展示设计陈列中有着不可替代的作用,它利用其特殊的陈列语言在整个展示活动中起到协调作用。

  现代场景复原内容主要包括:文物展品三维高精度复原,遗址、墓葬、古景点的虚拟修复,古代天象、古地貌和古生物的复原,古代生活环境、古代生活场景复原,古代器具变迁复原,非物质文化遗产数字复原呈现等。需要注意的是,场景的复原一定要在科学、严谨的基础上重新演绎,遵从客观历史真相,不能窜改历史信息,否则将失去展示活动的基本意义。
 
   F.幻影成像 历经30年的发展,幻影成像技术在商业展示设计中的应用日趋成熟,我国于90年代引进该技术,并逐步将其应用于博物馆和科技馆等展示设计活动中。幻影成像技术的基本原理是将幻影光学成像作用于实景场景中,把拍摄好的影像投射到布景箱中,与其中的主题模型景观结合,最后通过半透半反玻璃呈现出来,与周边场景空间融合,达到演示情节发展的目的。

     它的优点在于不需要搭配3D眼镜的使用,直接作用于人的眼晴,成像效果真实,立体感丰高,特技效果炫丽虽然幻影成像中的影像是虚拟的,但幻影成像中所使用的道具是真实的。幻影成像系统主要包括实物模型(展示台等)、显示设备(投影机、幻影成像膜)、3D特效视频、机械和液压控制设备等,通过对灯光、音响、光学成像、多媒体、影视播放等一系列技术或设备的搭配使用,实现对大场景和大型产品等的逼真演示。根据参展人员类型、展示目的和资金等实际情况,幻影成像又可以细分为360°幻影成像(又叫全息影像)、复合幻影成像和立体悬浮式幻影成像三种。

   G.数字沙盘 数字沙盘是计算机仿真技术在商业展示设计的体验展示中获得应用的一项成果,它与多媒体影像技术和声光电技术搭配使用,可以为观众创造更加真实的场景,使观众产生身临其境的感受,具有安全、高效、简单、实用等优点。数字沙盘的原理是将空间场景通过计算机三维技术在显示器上建立数字化模型,观众可以通过可触摸式数字虚拟系统与空间场景产生互动。

      每一种技术的完成都是多媒体影像技术、计算机仿真技术和声光电技术的结合,只有三者完美搭配才能为观众提供更真实的体验。但是我们同样可以看到,每一种技术的前期投入和后期维护的价格都是高昂的,这就要求设计师和企业在设计阶段就要做大量的工作,不仅要仔细调查、研究目标观众的心理需求,还要根据自身状况,结合展示目的和企业希望传达给观众的信息确定体验展示的内容,选择最合适的展示手法,贵的不一定是好的,切记不能为了追求展示的高科技感,而贸然使用造价高昂的展示手法,应以“最恰当的手法表现展示内容”为原则,否则将得不偿失。

四、应用原则

     A.明确传播目的
 商业展示设计中的体验展示本质在于更好地向观众传递信息,使其在娱乐的同时与展品或是企业产生互动,达到企业预期的展示效果,例如,传播知识、情感交流或者是促进销售等。只有明确了展示活动的传播目的,才能更合理地选择展示内容,布置空间环境,运用体验设施和促进体验交流等。

一个传播目的不明确的商业展示活动即使投入巨额资本,使用最新的科学技术,创造最炫酷的光影效果,观众也只会把体验当作一种娱乐,很难从中找到主题切入点,更谈不上获得思考体验和行为体验了。当然,商业展示设计活动传播目的是一个精确而又复杂的过程,它包括了企业品牌知识、观众需求分析、展示实体资源、展示空间环境和体验设计手段等多方面资源的组合,任何一方的缺失都将会对传播目的确立造成影响。

(1)企业品牌知识:企业品牌知识是指企业的文化理念和企业给观众的印象,是整个商业展示活动传播目的确立的前提条件,如耐克的“just do it”表达了耐克对个性化的追求和”想做就做,自由酒脱”的企业理念,所以针对耐克的体验,展示设计要多加注意表达对运动的渴望,多利用红色来表现运动的激情,勾起观众的感官体验,引起情感共鸣,促成消费行为。

(2)观众需求分析:体验经济时代,以人为本成为商业展示设计的重心,所以对观众需求的分析显得尤为重要。观众是展示活动的主体,观众接收企业传递信息的多少,将直接影响展示活动的成败,同时对观众需求的分析和判断,也可以为展示活动中展示手段的选择做好铺垫。 

(3)展示实体资源:每个展览活动都有自己的实体资源,实体资源包括展品本身和企业提供的资料、视频等信息,每一个实体资源在商业展示中都有独特的位置代表独特的意义,所以对实体资源的深入分析有助于企业传播目的的确立。
 
(4)展示空间环境:在商业展示设计活动中,空间环境对观众心理分析判断的影响甚大,不同的空间环境产生的展示效果必然不同,所以对展示空间环境的分析同样会对确立传播目的产生帮助。

(5)体验设计手段:体验设计手段在商业展示设计活动中往往起到丰富活动内容,促进企业和观众交流的作用,但是每一个设计手段都有自己的特点,同一个活动应用不同的展示手段也会产生不一样的效果,这同样会对传播目的的确立产生影响。而且设计手段往往会牵扯到前期资金投入、后期设施维护的问题、所以合理恰当的体验手段更有助于对展示活动传播目的的确立。

    A.形式传递内容 体验经济时代,是科学技术迅速腾飞的时代,每年都会有众多科技成果被开发应用到产品研发和展览设计当中,但是并不是每一项体验技术都会在展示中找到它的契合点,尤其是依附于多媒体技术和数字技术的体验设计手段层出不穷,怎样将这些技术最合理地运用到展示活动中,成为体验展示设计的一大挑战。
 
   B.诱使观众参与 随着社会的发展,商业展示设计理念不断更新,传统的以展品为中心的静态展示理论一去不复返,以观众为中心的动态设计理念则逐渐走向繁荣。但是对于商业展示活动而言,动态的展示也不能完全满足消费者的需求,因为它始终没有改变信息传递的根本方式,即观众仍然处于被动接收展示活动信息的位置,设计者未通过动态展示将观众接收信息的方式由被动推向主动,更毋论得到来自观众的体验反馈了。但是体验表现手段的介入,使商业展示活动的表现形式有了翻天覆地的变化,它将观众由被动地参观接收信息的过程变成了主动可参与的娱乐经历,使观众在愉快的探素过程中,欣赏科技带给人类的进步,思考企业传递的内容对于大多数的商业展示活动而言,要想吸引观众参与到活动中,建立互动体验的商业展示模式是十分必要的。

因为观众是商业展示设计活动的主体,是信息的接收者和传播者,只有通过创意的体验设计手段才能引起观众对活动的兴趣,让观众主动地参与到活动中去,并且在体验的过程中获得精神的满足。互动体验主要从三个方面来吸引观众的参与活动,即形式设计、知识铺垫和主题故事。在商业展示设计活动的流程中,形式设计一定要力求新颖,与活动中的体验设备协调配合,塑造松紧有度的空间体验节奏和韵律,让观众始终保持新鲜的心态,投入到展览的参与体验过程中。知识铺垫则是指在观众体验之前企业应该向观众传递知识,并通过與论造势或是煤体宣传激起观众的兴趣,使观众在参加商业展示活动之前就对活动有所了解。当观众带着疑惑和好奇参与体验时,就会充分发挥自己的主观能动性,在行动中解决疑惑,再在思考后深化体验效果。主题故事前文已有提及,主要是指利用观众的好奇心,通过对新颖主题的确立和新奇故事情节的叙述达到吸引观众参与的目的。  

C.设计安全合理 说起设计的合理性,并不单指形式因素上的合理性,还包括展品实体保护安全快捷、成本效率和系统维护等多方面因素。因为以观众为中心的商业展示设计不仅需要观众的参观浏览,很多时候还需要观众现场操作,所以将安全和快捷纳入合理性范围中就显得十分必要。在一般的商业展示活动中,安全因素不仅包括了展品的安全,还包括了参与者的安全,因为体验手段的加入,很多时候观众都是可以触碰展品甚至操作展品的。在这个过程中,设计者要清醒地认识到:观众可能会不自觉地对展品造成破坏,或者展示设施本身就是展示空间环境中的不稳定因素。这些问题的存在,都深深地影响着设计人员的设计思维。另外,大量儿童加入体验群体中,将“操作安全”的问题再次推向了风口浪尖,安全问题不容忽视。最后在维护方面,相关人员需要定期检查,保证设施的正常运转。
 

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